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mercredi 14 octobre 2009

L'origine de la marque Banania


Affiche BananiaCette marque se présente comme témoin de l’histoire, accompagnant et participant aux grands évènements économiques, historiques et politiques.

Elle naît en 1912 à l’initiative de Pierre Lardet, journaliste et critique dans l’univers de l’opéra, qui lors d’un voyage en Amérique du Sud découvre dans un village au cœur de la forêt du Nicaragua une boisson faite de farine de banane, de cacao, de céréales et de sucre. À son retour en France il dépose la marque le 31 août 1914 et entame la commercialisation du produit. Dès le départ, l'entreprise met en avant les côtés énergisant et reconstituant du produit. La première publicité, parue en 1914 dans le journal Excelsior, titre ainsi "Banania, suralimentation intensive".

Le premier symbole de la marque est une femme antillaise dessinée par Tishon mais le célèbre tirailleur sénégalais est rapidement adopté en 1915, dans le contexte de la première Guerre Mondiale (où quelques 30.000 soldats africains furent envoyés en première ligne. Ils seront honorés lors du défilé de la victoire, sur les Champs-Elysées, le 14 juillet 1919). C'est le dessinateur Giocomo de Andreis qui dessine alors ce personnage qui deviendra l'emblème de la marque.
Lardet continue à exploiter la veine de la guerre et dit proposer avec Banania "pour nos soldats la nourriture abondante qui se conserve sous le moindre volume possible". Il envoie également 14 wagons de Banania aux soldats du front pour leur donner "force et vigueur".


En 1921, Lardet s'associe avec l'hôtelier Albert Viallat et ensemble ils donnent un nouvel élan à la marque en développant fortement la publicité. Les dessinateurs Sepo ou Vica travaillent ainsi pour Banania dans les années 1930. La marque participe avec succès à l'Exposition coloniale internationale de 1931. Le slogan "Y'a bon Banania" et le tirailleur sénégalais deviennent des références, inséparables de Banania.
Il est vendu en France en 1938, près de 1.400 tonnes de Banania. Ce volume de vente atteint les 10.000 tonnes au milieu des années 1960 avec 30% de part de marché pour le chocolat en poudre.

Le slogan et le logo historique sont abandonnés en 1967, date à laquelle le groupe Clin-Midy rachète Banania. C’est également en 1967 que pour lutter contre la concurrence la marque BANANIA lance le cacao Benco soluble instantanément dans le lait.

L'entreprise sponsorise alors de 1984 à 1986 le maillot jaune du Tour de France. Elle fait une nouvelle apparition sur le Tour en 2003. Mais le leader du chocolat instantané des années 1970 voit peu à peu ses ventes fondre, pour ne plus représenter en 2008 que 8 % de parts de marché, contre 31% à Nesquik et 26% à Poulain.




Publicité de Banania en 1988


"D’après vous, qu’ai-je de plus que le sergent Garcia ?" Diégo, élevé au Banania.
Cette campagne fut lancée en 1988 par l’agence Roux-Séguéla-Cayzac & Goudard. D’autres grands personnages furent sollicités : "D’après vous, comment ai-je pu faire 198 enfants ?" Ramsès élevé au Banania, "Vous croyez que j’ai trouvé E=Mc2 par hasard ?" Albert élevé au Banania, "D’après vous, comment ai-je pu régner 72 années ?", Louis élevé au Banania.